Konversijai vērstas mērķlapas — inženierijas kontrolsaraksts

Mērķlapa ir mērīšanas instruments

Mārketinga komanda domā par mērķlapu kā par radošu artefaktu. Inženierijas komanda domā par to kā par statisku vietni. Abi ir nepareizi. Mērķlapa ir mērīšanas instruments — tās galvenais darbs ir radīt uzticamus, salīdzināmus datus par to, vai kampaņa strādāja. Konversija ir nolasījums. Kopija un dizains ir tas, kā jūs noregulējat instrumentu.

Ja jūs sākat no šī ietvarojuma, inženierijas darbs nokrīt vietā. Katrs lēmums atbild uz vienkāršu jautājumu: vai tas padara mērījumu vairāk vai mazāk uzticamu?

Izturieties pret lapu kā pret piltuvi

Katra mērķlapa ir trīs lietas saliktas: āķis, pierādījums, pieprasījums. Ja kāds no tiem ir nepareizi inženierēts, nākamie divi nevar paveikt savu darbu. Āķis neizdodas LCP, pierādījums slīd garām uz neveikla ritināšana, pieprasījums nekad nesaņem iespēju tikt pieskāriens.

Anatomija detaļās:

• Āķis. Lapas augšdaļa, redzama bez ritināšanas. Lielākais teksts, spēcīgākā prasība, vienīgā vieta, kur lasītājs paskatīsies, ja viņš neko citu neizlasīs. LCP dzīvo šeit. Veiktspēja ir āķa iezīme, nevis atsevišķs jautājums.
• Pierādījums. Sociālais pierādījums, gadījumu izpēte, skaitļi, ekrānuzņēmumi. Lapas vidus, kur klients izlemj, vai āķis bija godīgs.
• Pieprasījums. Galvenais CTA. Redzams, atkārtots, bez berzes. Katrai mērķlapai ir atļauts tieši viens pieprasījums; viss pārējais ir uzmanības novirzīšana, ko klients lasīs kā neskaidrību.

Ja jūs nevarat novilkt līniju ap katru no šīm trim sadaļām lapā, lapa nav piltuve. Tā ir brošūra.

Veiktspēja vārto visu

Pirmais zīmējums ir jūsu āķis. Renderēšanu bloķējoši skripti, varoņattēli, kas mobilajā ir lielāki par 200 KB, un dekoratīvas animācijas, kas cīnās ar GPU, ir trīs slepkavas, ko mēs redzam visbiežāk. Vispirms labojiet tos, tad runājiet par kopiju.

Konkrēti budžeti, ko mēs uzturam sev uz mērķlapām:

Tie nav vēlamie. Tā ir grīda. Lapa, kas tiek piegādāta virs tiem, nepiegādās katrā variācijā, ko jūs testējat, un jūs pavadīsiet mēnešus, dzenoties kopijas izmaiņas, kas nevar pārvietot metriku.

Datu slānis ir svarīgāks par kopiju

Lielākā daļa mērķlapu nevar pateikt, kas tās patiesi konvertēja. Pareizi iestatiet analītiku pirms trešā A/B testa:

• Viens patiesības avota notikums galvenajam CTA. Nevis trīs dažādi no trim dažādiem skriptiem. Izvēlieties vienu, šaujiet servera pusē, ja iespējams, nosauciet to tāpat vienmēr.
• UTM parametri saglabāti caur pāradresācijām un formas iesniegumiem. Tas izklausās acīmredzami. Tas ir nepareizs aptuveni pusē mērķlapu, ko mēs auditējam.
• Tīrs skats uz atlēkšanu, ritināšanas dziļumu un formas pamešanu pēc avota. "Kur cilvēki apstājās?" ir visdarbojamākais jautājums. Lielākā daļa analītikas iestatījumu nevar atbildēt.
• Konversijas atribūtinašana, kas pārdzīvo atgriešanās apmeklējumu. Klients, kas noklikšķināja uz reklāmas, aizgāja, atgriezās caur meklēšanu un konvertējās, nav organiska konversija. Datu slānim to jāzina.
• Servera puses atkāpšanās. Pārlūkprogrammas analītika izgāžas vairāk, nekā jūs domājat. Kritiski notikumi tiek šauti no jūsu aizmugures, nevis no klienta.

Bez tā jūs minejat katrā iterācijā. Komandas, kas pareizi iestata analītiku, virzās ātrāk, pat tad, kad tās piegādā mazāk.

Kas lapai nevajadzētu būt

Negatīvā telpa ir svarīga. Lietas, ko mēs no mērķlapām pēc noklusējuma izgriežam:

• Vietnes navigācija, kas ļauj klientam aiziet.
• Footera saites uz nesaistītām lapām.
• Tērzēšanas logrīks, kas tiek ielādēts katrā lapā.
• Trīs dažādas atsauksmju karuseles, jo trīs dažādas komandas pievienoja vienu.
• Sīkdatņu reklāmkarogi, kas aizņem pusi no skatlauka.
• Otrs CTA, kas konkurē ar galveno CTA par uzmanību.

Katrai sadaļai uz mērķlapas jāmaksā īre. Ja jūs nevarat formulēt lomu, ko tā spēlē piltuvē, izdzēsiet to.

Iknedēļas uzlabojumu cilpa

Mērķlapa, kas konvertē sestajā mēnesī, reti ir lapa, ko jūs palaidāt.

Izvēlieties vienu metriku. Izvēlieties vienu sadaļu. Mainiet vienu lietu. Piegādājiet otrdien, lasiet skaitļus piektdien. Lielākā daļa komandu pārtēriņo testa plānu un par maz piegādā testu. Pretējais skalējas.

Kadence, ko mēs izmantojam lielākajai daļai klientu:

1. Pirmdiena: Pārskatīt pagājušās nedēļas datus. Izvēlieties to vienu sadaļu ar lielāko atstarpi līdz budžetam.
2. Otrdiena: Piegādāt izmaiņas aiz karoga. 50/50 dalījums ar pašreizējo versiju.
3. Trešdiena-Ceturtdiena: Ļaujiet eksperimentam darboties. Pretojies kārdinājumam paskatīties, pirms jums ir dati.
4. Piektdiena: Lasiet rezultātu. Ja tas pārvietojās, piegādājiet to 100%. Ja nē, nogaliniet.
5. Atkārtot.

Komanda, kas godīgi vada šo cilpu, pārpiegādās komandu, kas dara to pašu darbu mēneša partijās, ar koeficientu trīs. Kompoundēšanas efekts ir milzīgs.

Variācija, kas strādā, variācija, kas nē

Pēc pietiekami daudz A/B testiem modeļi parādās. Variācijas, kas konsekventi uzvar:

• Stiprāki, konkrētāki āķi. "Samazināt kases laiku par 40%" pārspēj "Optimizēt jūsu kasi."
• Vienreizēji CTA. Sekundārā CTA noņemšana gandrīz vienmēr uzvar.
• Ātrākas lapas. Lapa, kas ielādējas 500 ms ātrāk, uzvar vairāk nekā lapa ar jaunu kopiju.
• Uzticības signāli pie pieprasījuma. Logotipi, atsauksmes, drošības emblēmas — bet tikai pie CTA, nevis izkaisīti.

Variācijas, kas konsekventi zaudē:

• Jauna kopija bez jauna mērījuma.
• Dekoratīvas animācijas.
• Vairāk formas lauku.
• Cita krāsa CTA, nemainot neko citu.

Šis nav radošs spriedums. Tas ir modelis, kas iztur visās nozarēs, trafika avotos un komandu izmēros.

Kad atmest lapu

Dažreiz dati pasaka, ka lapa nav problēma — kampaņa ir. Ja mērķlapai bija sešas godīgas iterācijas, inženierija ir tīra, metrikas ir budžeta saskaņotas, un konversija joprojām ir nemainīga — lapa dara savu darbu. Trafiks ir nepareizs, piedāvājums ir nepareizs, vai auditorija ir nepareiza. Pārtrauciet iterēt lapu un auditējiet kampaņu.

Grūtākā lieta par mērķlapu ir zināt, kad pārtraukt to aizskart.

Ko mēs piegādājam

Kad klients pasūta mērķlapu no mums, piegāde nav dizains un būve. Tas ir:

• Lapa, kas pirmajā dienā sasniedz iepriekš minētos veiktspējas budžetus.
• Pilns analītikas iestatījums ar dokumentētiem notikumiem un audita pēdu.
• Pakāpes vide, kur var pārbaudīt variantus, neaizskar ražošanu.
• Pirmā iknedēļas pārskata sesija, lai komanda piederētu iterācijas cilpu.
• Dokuments, kas izskaidro, ko mēs uzbūvējām, kāpēc un kā to mainīt, nelaužot mērījumu.

Mērķlapa bez mērīšanas slāņa ir brošūra. Mēs būvējam instrumentus.